从“一把瓜子”到“一日三餐”，薛记变了

近日，济南英雄山脚下，一家名叫“薛大叔农场”的生鲜超市开启试营业，并一举成为本地社交网络话题的“顶流”。这家店到底有什么吸引力?9月23日，记者特地来到门店一探究竟。

路边刚落脚，眼前就是一排排“长龙”。沿街开放的档口窗明几净，牛肉汉堡、牛肉烧饼、胶东大包……店员们现做现卖，吸引了不少市民前来尝鲜。推门进去，熟悉的炒货类产品还占着一个区域，但更多空间让给了时令蔬菜、应季水果、奶制品、烘焙、活水海鲜和鲜肉。

总体的感觉是，薛记不再只卖零食，而是卖起了“三餐”。

炒货品牌瞄准“一日三餐”

记者发现，整个店面里，人气最高的，当属连成一片的开放式后厨。

玻璃窗里，师傅揉面、煎饼、颠勺，全程看得见。老济南牛肉烧饼滋滋冒油，胶东大包刚出笼，现炸小吃、家常热炒香气直往人鼻子里钻。买菜的能捎回一顿饭，不想开火的能坐下现点现吃——“逛超市顺便解决一顿饭”，成了这家店最显著的特点。

对熟悉薛记的人来说，这一步有点出人意料。一个卖了30多年瓜子、栗子的炒货品牌，怎么突然开起了超市?

时间拨回1992年。15岁的薛兴柱跟着父亲从河北来到济南，在英雄山早市支起一口炒锅，卖现炒的瓜子花生。“先尝后买、现炒现卖”，是他最早的生意经。

2002年，薛兴柱开出第一家品牌专卖店，从流动摊贩跨入品牌门店。此后20多年，靠着一把瓜子、一锅栗子，薛记把炒货这门“小生意”做到了全国：2022年完成6亿元A轮融资，门店一路突破1400家，成了现制炒货赛道数一数二的连锁品牌。

然而在休闲零食站稳脚跟之后，增长的故事越来越难续写。

量贩零食店遍地开花，线上零食价格厮杀激烈，传统炒货门店的空间逐步见顶。光靠坚果，似乎撑不起品牌的下一步。于是，企业开始了转型。

就在9月19日，全新薛记全国首店在北京朝阳合生汇开业，同样是薛记炒货全新店型。薛记方面表示，基于对消费趋势的洞察，薛记打造此次全新店型，引入现烤烘焙、现磨坚果酱、手打奶昔等多元产品体验，同时推出饮品、西点、坚果创新产品等。

而位于济南的这家全新门店形态“薛大叔农场”全国首店为薛记旗下新品牌，属于超市业态。区别于常规门店，“薛大叔农场”集合了水果、蔬菜、海鲜、鲜花绿植，还设置了开放式透明后厨，售卖老济南牛肉烧饼、现炸三丝萝卜丸子、秘制酱肉包、现炸鲜鸡腿、红柳羊肉大串等小吃，现做现卖。消费者可以通过小程序点咖啡、奶昔、汉堡、面条等产品，其中咖啡产品售价在9.9元至19.8元之间;牛肉烧饼售价为9.9元，素馅蒸包售价为2元。

品牌竞逐“餐超”新赛场

一家炒货店的转型，映照的是消费习惯的深层变化。

过去，居民的消费场景是有边界的。比如买生鲜去菜市场，买零食进炒货店，吃饭下馆子。如今，人们越来越追求高效、复合的社区消费——既想看得见新鲜，又不愿来回奔波。

在业内，盒马被普遍视为国内“超市+餐饮”业态的开创者，并把这种模式做成了行业标杆。

2016年1月，盒马鲜生上海金桥首店开业，主打“超市+餐饮+菜场+物流”的融合模式，帝王蟹这类生鲜可以现买现做现吃，当时就被业内称为“新零售第一店”。

近年来，“餐超”风潮更是成为行业的一种“集体行为”。比如2023年年底开始，永辉、物美、华联等大批超市集中开“便民食堂”“大食堂”，餐饮区域占比普遍达到30%以上。在这波热潮里，盒马是重要推动者之一，但如今已不是唯一主角。三餐烟火、日常生鲜，成了品牌竞逐的新赛场。

从现场来看，“薛大叔农场”里人气最旺的，正是那些“现制、短保、看得见加工过程”的档口。记者在现场采访多位顾客，大家均表示：开放式后厨受欢迎，本质是消费者愿意为透明、安心的食物买单。

与此同时，“一个人吃饭”的需求在增长。独居青年、忙碌上班族，不想开火又懒得下馆子，“超市即食堂”恰好接住这部分需求。上午，中老年顾客挑菜选肉;饭点，年轻人排队买牛肉烧饼、咖啡和现烤烘焙。同一空间里，三餐采买与现制打卡交汇，老人与年轻人的需求各得其所。

“跨界试水”考验长期功力

热闹之外，也要冷静看。

炒货与生鲜，是两套完全不同的生意逻辑。炒货属预加工休闲食品，供应链和损耗相对可控;生鲜则对采购、库存周转、损耗管理和后厨运营要求极高，难度远非炒货专卖店可比。薛记有品牌口碑和供应链积累，但把炒货赛道的势能复制到生鲜民生赛道，还要接受市场的长期检验。

值得琢磨的是首店选址。英雄山脚下是薛记的“起家之地”，本地消费者知根知底、天然信任，这里自然是新业态最好的试验场。新店既有老济南的烟火味，又裹着现代零售的模样——一边承接老主顾的信任，一边试探年轻群体的口味。

过去的20多年间，薛记走的每一步，都是本土品牌在变化里找新路的过程。这一品牌的转型提供了一个观察样本：当消费者的需求从“买东西”转向“买生活”，零售行业的竞争始终紧贴着普通人真实的日常。谁能持续稳住烟火气，守住品质与性价比，才能在这场新赛道的竞逐里，把一时的流量沉淀成长久的生意。