杭州新鲜零食赛道，正面火拼

杭州新鲜零食赛道正从零星试水进入多品牌正面火拼阶段。9月26日上午，西溪印象城BM层，金粒门杭州第二家门店正式开业。现场排队人群从店门口一路延伸至通道口，试吃、结账、打卡交织，延续了9天前萧山万象汇浙江首店开业时的盛况——彼时队伍一路排到地铁口，成为杭州商业圈久违的排队景象。

而就在前一天，几多全在新开业的龙湖杭州钱湾天街开出新店；再往前，久食山杭州首店落地滨江宝龙城B1。短短一个月内，金粒门、几多全、久食山等新鲜零食品牌在杭州密集落子，选址几乎清一色扎堆商场B1层。

9月以来，新鲜零食品牌在杭州的布局明显提速。9月12日，久食山杭州首店在滨江宝龙城B1开业，定位人均消费约36元，门店SKU约150个。

9月25日，龙湖杭州钱湾天街开业，几多全作为首批入驻品牌亮相。几多全此前已在杭州城北万象城开出浙江首店，8月滨江天街店也顺利开业。

这些门店主打“短保、0防腐、现制”，与传统零食店形成鲜明区隔。金粒门萧山万象汇店面积近400平方米，集结近200款零食，部分产品保质期仅3至5天，六成以上商品来自自有工厂，多数商品集中在10至25元价格带，鲜奶茉莉冰酿售价6.5元，咔咔虾片6元。

金粒门杭州两店同开的背后，是一个更大的扩张计划。接下来，杭州大悦城店预计11月后正式营业，上海首店也已敲定上海万象城，目前处于围挡筹备阶段。

2026年7至8月，几多全新开87家门店，覆盖13个省份、48座城市，截至8月底全国门店数已突破200家。

终端火爆的同时，资本也在加速入场。天眼查信息显示，KK集团创始人吴悦宁及KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司，以各5%的持股比例入股金粒门主体公司湖南探索者品牌管理有限公司，认缴出资额各111.11万元，合计出资222.22万元，拿下10%股权。金额虽不算大，信号却不容忽视。

此前，金粒门、几多全、一栗三家头部品牌自2025年下半年起均在接洽A轮融资，估值口径集中在20亿至30亿元，但截至今年8月中旬，三家均未有明确的融资消息传出。

此番KK集团抢先落子，成为新鲜零食原生品牌中目前唯一有明确融资落地的一笔。有咨询机构负责人分析认为，这更像线下零售老兵对新赛道的战略卡位，而非单纯财务投资。“10%的少数股权足以建立利益绑定和观察席位，又不用承担控股整合风险。”双方协同点主要在门店运营层面，KK集团拥有超1340家线下门店的零售运营经验，可以在门店模型上输出。

这些新鲜零食品牌被消费者冠以“小山姆”的标签，并非没有依据。山姆以约4000个精选SKU和Member’s Mark爆品稳住基本盘，核心逻辑在于替消费者过滤挑选负担。金粒门借鉴了这套“精选爆品”思路，将大包装拆解为更小规格、更低价格，契合小家庭与单身人群需求。

差异在于商业模式。山姆依靠会员费筛选客群，金粒门免收会员费，以更高的毛利结构支撑运营：传统量贩零食综合毛利约15%，而新鲜零食的毛利可达30%至42%。但“新鲜”的代价也不小。新鲜零食保质期短，平均损耗率8%至15%，显著高于商超便利店及量贩零食店的约1%至3%。

有媒体比对后发现，部分现制零食算下来比普通超市还贵，在一栗NUTCO门店，一瓶鲜磨开心果酱68元，比超市同类成品贵了不少。排队买到的，究竟是新鲜，还是新鲜感，成为消费者热议的话题。

在杭州市场，消费者对新鲜零食的评价已经出现分化。“感觉每家都差不多”“逛一家等于逛十家”——社交媒体上，不少消费者表达了同质化带来的审美疲劳。走访对比发现，久食山杭州首店在产品结构、价格区间、包装设计等方面，与金粒门、几多全等新鲜零食品牌存在较高相似度。

数据显示，我国新鲜零食市场规模已从2020年的不足50亿元增长至2025年的180亿元，年均复合增长率超过40%。浙商证券预测，2026年市场规模将达到400亿至500亿元。

除了原生品牌，三只松鼠、来伊份、良品铺子、绝味食品等上市企业也在竞相押注这一赛道，良品铺子新鲜健康食品7.0店已于9月在武汉亮相。甚至像好特卖这样以折扣尾货起家的企业，也推出了自有品牌的短保零食，只不过它是放在新开的“OK生鲜概念店”里卖，而非开独立的“新鲜零食店”。

然而，新鲜零食看似入局门槛不高，真正做好并不容易。零售行业专家李平指出，作为休闲零食的进阶形态，新鲜零食对品牌的供应链能力、品质管控、用户黏性以及线下服务能力提出了更高要求。

当金粒门和山姆在西溪印象城同场竞技，当KK集团和几多全的百店竞速同时上演，新鲜零食赛道的竞争已经从“谁先跑”进入“谁跑得久”的阶段。这场以“新鲜”为名的生意，最终考验的恐怕不只是保质期的长短。