同程旅行用七年，从5万元罚单走到一纸立案

本文系深潜atom第1084篇原创作品

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困境是根源，违规是表象

调查是后果，转型是出路

孙飞凡丨作者

深潜atom工作室丨编辑

2026年9月19日，北京市市场监督管理局通报：依据《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律法规，已对同程网络科技股份有限公司等企业涉嫌相关违法行为立案调查。同程当天公告回应，称“高度重视，并将积极配合监管部门开展工作”，强调各项业务运行正常。官方通报没有指明涉嫌何种违法行为，案件仍处于调查阶段，尚无处罚结论。

但这张立案通知书对同程来说并不突然。2019年8月，因“机酒优惠活动”实际价格与宣传价格不符，被苏州工业园区市场监督管理局罚款5万元。对照同程2025年194亿元的营收，这些数字几乎可以忽略不计。

不过，需要提前说的是，立案调查只是启动程序，不等于最终违法定性，结论仍以监管部门调查为准。

天花板：增长只剩住宿一条腿

同程处在一个典型的夹心位置：往上，高星酒店这块最厚的利润被先发者锁定，券商测算显示3至5星的中高星酒店贡献了行业头部平台约五成的酒店总间夜量与约八成国内住宿预订收入；往下，本地生活与中低星市场被高频流量平台反复冲刷，内容平台还在从另一侧分流决策入口。

同程真正的护城河是微信入口红利和超过87%的非一线城市注册用户，而这条护城河正在变浅。2026年上半年，同程平均月付费用户4510万人，同比下降3.0%，第二季度进一步降到4370万人、同比下降5.8%；同期年付费用户2.539亿人，同比仅增0.9%。平台仍握着庞大的用户基数，但高频付费的那批人在流失，靠拉新换增长的老办法已经很难奏效。

最先失速的是交通票务，它是同程最大的收入来源，也是最核心的流量入口。上半年收入39.62亿元，同比仅增2.1%，远落后于住宿预订11.1%的增速；第二季度收入18.38亿元，同比下降2.3%，是2022年以来首次单季负增长。公司把原因归结为燃油附加费上涨、机票价格高企压制长途出行需求，这确是事实，但只是一半。

火车票是同程最核心的流量池，2026年2月，北京市市场监管局约谈同程等12家火车票网络销售平台，要求全面下架“加速包”“双通道”“余票监控”等误导性宣传；4月，中央网信办与国家铁路局联合约谈包括同程在内的7家平台，直指自动化高频抢票威胁12306系统安全；6月11日，监管总局等部门再次针对候补帮抢、付费选座要求整改。一年之内三次收紧，同程最熟悉的C端变现路径被连续压缩。

于是增长重担几乎全压到住宿上。上半年同程住宿预订收入28.45亿元，同比增长11.1%；包含酒店管理在内的其他业务收入19.87亿元，同比增长46.3%，远超整体营收10.5%的增速。截至6月底，艺龙酒店科技与万达酒店及度假村旗下在营酒店超3500家、筹备超2000家，管理层已将酒店管理定位为“第二增长引擎”。

上半年交通票务与住宿预订合计68.07亿元，其他业务仅19.87亿元，规模悬殊，且同程从未单独披露酒店管理的收入与利润，尚撑不起同程整栋房子。

此外，上半年启动、8月完成要约的另一起收购也不乐观，14.24亿港元收购的嘀嗒出行，2025年营收5.02亿元、同比下降36.2%，顺风车订单从2024年的1.19亿单，降到2025年的7650万单。

转嫁：压力如何从用户端流向商家端

迈点研究院不完全统计，2026年上半年全国新增酒店超3500家、新增客房超31.6万间；中国饭店协会数据显示，7月住宿业在线预订指数同比增长10.1%，平均房价指数却同比下降5.9%。订单在涨、房价在跌，夹在中间的酒店为了拿到流量，只能接受平台开出的条件。

2026年3月23日，北京市多部门联合约谈包括同程在内的12家平台，开展“内卷式竞争”专项行政指导，集中通报在线酒旅行业存在的一批共性风险：未经商家同意将商家纳入促销、技术手段监控并要求全网最低价、以限流等方式加大商家经营负担，向各平台明确划出合规红线。

云南省旅游民宿行业协会的数据显示，平台佣金已从几年前的8%至10%被单方面上调到12%至18%；会长贺双全公开表示，部分在线旅游平台的综合抽成比例高达30%到40%；《法治日报》旗下法治网今年2月的调查也称，叠加隐性推广费后部分民宿综合成本占比接近四成。需要说明的是，这组数字来自协会对会员投诉的统计，反映的是民宿经营者面对渠道方的整体处境，不能直接折算成任何一家平台的实际抽成率。

当增量消失，把变现率往上提一两个百分点，远比重新找到一条增长曲线容易得多。

同一套逻辑也会落到消费者身上。2021年8月，央广网曝光消费者通过同程旅游App订购机票，实付4264元、票面价仅2190元，手法是代理商起飞前把机票改签为同航班低价票赚取差价，同程还向这类代理商发放积分奖励，同程当时回应“严肃处理违规操作的代理商”。天眼查数据显示，2018年，江苏省消保委也曾就民航业机票退改签问题约谈同程网络科技股份有限公司。

五年过去，剧本仍在继续：2026年3月，媒体调查发现消费者选择标注“低价首选”的613元机票，支付环节被拉高到757元，其中藏着默认捆绑的44元“飞行保障礼包”，想取消却被告知已出票。一个能让供应商持续获利、平台五年堵不住的漏洞，已经很难用“个别”解释。

站在行业分析视角，可以梳理出这样一条推演逻辑：财报带来的增长压力容易催生业务端激进运营，由此积累商家与消费者投诉，在本轮平台“内卷式竞争”专项整治背景下，相关线索推动监管启动立案调查。

反噬：监管改写盈利公式

整改的账单最先落在短期业绩上。最低价条款、流量惩罚机制、强制调价工具一旦下线，平台对酒店供给的锁定能力就会明显衰减，过去靠价格优势和流量分配拿到的间夜，有一部分要还给定价能力更强的对手。上半年住宿预订增速已降到11.1%，整改后这块唯一的引擎大概率还会放缓，佣金率也难再上行。

中期压力来自成本。算法透明化、商家规则重构、申诉与人工审核补位，每一项都是真金白银；过去由机器自动完成的调价，现在需要人来判断。同程第二季度毛利率66.7%、同比提升1.7个百分点，相当部分来自高毛利的酒店管理业务占比提升，一旦酒管扩张因整合变慢而合规成本同步上升，利润率就会被两头挤压。

还有两件事会在同一段时间里到期。新修订的《反不正当竞争法》已于2025年10月15日施行，罚则按行为类型分档：网络不正当竞争、滥用自身优势地位等行为，情节严重的最高可罚100万元至500万元，平台强制平台内经营者低于成本价销售的，上限为200万元；2026年4月10日施行的《互联网平台价格行为规则》明确禁止基于支付意愿、支付能力的差别定价，违规者将由市场监管等部门依据《价格法》等法律查处。同程过去交的是5万元级别的学费，现在面对的是完全不同的量级。

此外，同程与腾讯的《战略合作及营销推广框架协议》将于2027年7月31日到期，公告提及双方有意延续合作，但后续续约方案尚未对外正式披露。而据QuestMobile数据，2024年12月同程2.18亿用户中94.4%来自微信小程序。

而同程手上最像样的牌只有酒店管理这块轻资产业务：在营超3500家、筹备超2000家。但酒店管理是重运营慢生意，品牌、会员、单店模型都需要时间打磨，很难在三五个季度内补上交通票务留下的缺口。

过去部分平台依靠锁定供给、绑定最低价、算法流量分配获取增长的粗放模式已经被制度性封死。同程必须比原计划更快地完成第二曲线替换，核心竞争力必须从流量争夺转向商家赋能、供应链效率与服务体验。同程旅行的困境制造了违规动机，违规触发监管调查，整改又终结了旧的盈利模式，倒逼新一轮转型。困境是根源，违规是表象，调查是后果，转型是出路。