为“东方味道”留步的伦敦人，循着香气走进上海

继China Travel（中国游）之后，China Haul（中国购）逐渐成为海外社交媒体的新热词。

今年上半年，上海接待境外游客531.49万人次，退税商品金额23亿元，同比大幅增长。很多外国游客来华旅游，在观光打卡之余，还尽情扫货，把满满一箱中国好物带回家。

记者发现，如今的入境游客行李箱中又多了一个新选项——国货美妆。

这批游客中，不少人出发前就做足了功课。今年7月，国货出海综艺《伦敦合伙人》在伦敦西区大波特兰街，开了一家国货品牌快闪集合店，上海电商主播李佳琦联合馥郁满铺、自然堂等14个美妆品牌集体出海。迄今播放量已超8.2亿次，国货美妆品牌在伦敦街头被外国路人试用、买单的名场面接连出圈。

更值得关注的是节目之外，海外种草，来华消费，一条出海新路正在国货美妆上跑通。

意料之外的“中国香气”

上午10时，上海东湖路一栋老洋房内，馥郁满铺国内首家旗舰店刚营业，店内陆续来了不少顾客，还有几位东南亚游客正在试香。

馥郁满铺是国内芳疗功效护肤品牌，主打“芳香疗愈·情绪护肤”。为了更好让用户体验到芳香护肤，店内还在二楼专门设立了一个茶饮空间。“我们提供花草茶、茶味特调，让香气体验从‘涂在皮肤上’延伸到‘喝进去的疗愈’。”馥郁满铺线下事业部区域经理陈科均表示，开业首月，在没有任何推广的情况下，门店自然客流销售额就达130万元。

“门店紧靠淮海中路，面向东湖宾馆，外籍客群占比20%到30%。”陈科均记得很清楚，有次周末巡店时，两小时就接待了4组海外客人，分别来自泰国、美国、马来西亚和欧洲，“有客人买了3000多元，香水、香膏、身体乳装了一袋子。”

据他观察，外国游客对香水、香薰蜡烛、精华油、身体油等东方香型产品接受度格外高，“香气无法隔着屏幕感受，这恰是线下体验店不可替代的价值。”

特别是门店一款款以黄酒萃取、威士忌原精和金桂檀香调出来的上海限定香水“鎏醉之夜”，被一些海外游客当作“只有上海才买得到”的伴手礼。

馥郁满铺东湖路店吸引了很多海外游客试香。

更有意思的是，这批海外客人，有一部分就是从伦敦“追”来的。

综艺拍摄期间，馥郁满铺团队集体飞到伦敦，首次出海亮相。进入英国的每一款护肤品都需要按照当地法规完成产品合规申报，遵循严格的环保标准，团队最终只选了6个代表性产品。

快闪期间，他们坐在店对面的咖啡馆用最“笨”的办法数人头，进店顾客拎袋率接近100%，其中超三成顾客买了馥郁满铺。一位路过的当地消费者被晚香玉卸妆膏的气息留住了脚步，闻香后当场就结账。还有消费者在海外社交平台点赞：“Chinese aroma, not what I expected（中国香气，和我想得不一样）。”

这引起了当地百货商场的注意。伦敦一家老牌美妆零售商专门搭建了柜台，定价比国内高30%，单日最高销售额达3500英镑（约3.1万元）。

“我们收获了大量一手反馈，比如他们更在意环保包装，对中国元素的理解也和国内不太一样。”陈科均说，回国后团队立刻着手调整包装设计，把品牌官网搭建提上日程。另外，他还观察到一个有意思的现象，品牌先在海外完成种草后，海外游客到访上海时会专门安排行程到门店打卡，甚至帮朋友“代购”。

与此同时，海外的口碑也很快回流国内。馥郁满铺晚香玉系列在美腕旗下李佳琦直播间开售时，3分钟售出超1.2万件，同场上架的鼠尾草新香系列，加购转化率环比日常提升4倍，关键词搜索量环比上涨220%。

“趁着海外游客入境消费的东风，我们有信心成为上海和中国的下一张名片。”陈科均说。

老牌百货伸出橄榄枝

在China Haul的浪潮下，馥郁满铺不是唯一的受益者。

在伦敦快闪店，成立刚五年的上海品牌东边野兽，是最早卖断货的品牌之一。三款质地和功能各异的手霜，上架第三天便宣告售罄，灵芝水和灵芝油成为爆款。

李佳琦联合14个国货美妆品牌集体出海。

“灵芝成分在海外卖得好，我丝毫不惊讶，这契合了伦敦正流行的‘纯净美妆’趋势，他们更倾向购买成分安全无毒、标签透明和环境友好的护肤品。”品牌创始人何一在法国生活多年，曾在欧莱雅总部任职。

在快闪期间，一位中东女孩路过进店后，把灵芝水当成补水喷雾，喷在脸上后特别满意地说“真的好舒服”，然后立刻下单。“海外消费者一般来说不会对功效和数据刨根问底，更愿意为愉悦感、原创性和品牌调性买单。”她告诉记者。

“成分透明、真实功效、亲民价格之外，品牌的可持续发展理念也影响海外消费者的决策。”上海企业自然堂集团公共事务总经理陈娟玲也告诉记者，自然堂主打喜马拉雅冰川水和植物等原料成分，连续10年从事喜马拉雅生物多样性保护，因此自研成分“喜默因”得到了海外消费者的广泛认可。

为了承接这波海外流量，东边野兽正在初步试水出海计划。

伦敦本地美妆集合店正打算洽谈引进东边野兽，东边野兽还有望入驻哈罗德（Harrods）、利伯提（Liberty）等老牌伦敦百货公司。面向全球的英文独立站也计划在近期上线，照片墙（Instagram）和领英（LinkedIn）上也有多国经销商主动找上来谈合作。

眼下，东边野兽正在上海选址线下店，计划在静安嘉里中心开设为期半年的“慢闪店”，更好承接入境客流。

自然堂则尝试探索“两条腿走路”。

其一要服务好入境游客。在奉贤东方美谷，“自然堂未来美妆城”成了海外游客来沪工业旅游的重要一站。从展厅、物流、绿色工厂走到工厂店，再喝一杯用海拔5128米曲登尼玛冰川水冲的美式咖啡，消费后即可现场退税。法国、意大利、马来西亚、土耳其乃至坦桑尼亚的代表团接连到访，每位游客平均客单价约800元，其中定制的“五星口红”成了大爆款，不少海外游客人手一支。

海外消费者在自然堂未来美妆城工厂店采购。

其二要加速海外布局。以东南亚为起点，自然堂在2024年已入驻美国亚马逊商城，还在越南开设首家旗舰店，如今入驻全球线下零售渠道超6万家，多次入选“外国人喜爱的中国品牌”。去年7月至今，自然堂化妆品出口额突破4000万元，同比增长近100%，下一步将继续拓展北美和欧洲市场。

是首选地也是始发站

“这不是简单地去海外开一家店，而是一次真实的海外消费者洞察和品牌出海实验。”美腕合伙人、副总经理蔚英辉告诉记者，“国货集群出海”的意义，是让更多品牌以更低的试错成本、更高效率完成第一次海外市场验证，每个品牌不需要独自承担一遍高昂“学费”。

在他看来，综艺负责长期认知，线下负责真实体验，直播负责即时转化，最终完成“海外市场验证—综艺放大影响—直播商业转化—评价反哺品牌”的商业闭环。在这一过程中积累的海外市场经验，可以被更多上海品牌共享，让一个品牌走过的路，成为另一个品牌出海的起点。

巴布亚新几内亚游客选购上海美妆产品。

李佳琦与国货携手出海，正是上海品牌抱团走向海外、上海美妆产业出海的一个缩影。

上海完备的产业底座不用多说。奉贤东方美谷是全国唯一的“中国化妆品产业之都”，集聚化妆品相关企业2300余家、持证生产企业85家。去年，奉贤区产业规上产值突破164亿元，出口额同比翻倍，还培育出上美、自然堂、橘宜3家年营收超50亿元的龙头企业。

同时，上海被誉为“美妆消费第一城”，美妆零售额约占全国三分之一，国际零售商集聚度居全球第二，上海关区化妆品进口额常年居全国第一。静安南京西路沿线聚集着国际美妆集团总部集群，上海去年新增首店1093家。

随着China Travel的走红，上海成了“中国入境游第一站”，为China Haul打好了客流基础。

2026年上半年，上海入境游客达531.49 万人次，同比增长 27.82%。离境退税销售额约占全国一半，上半年验核退税申请单25.3万票，同比增长近三倍，退税商店超2400家。

“上海既是全球品牌入华的首选地，也是国货品牌走向世界的始发站。”蔚英辉说，上海正在把“东方美学”推荐给全世界，美腕希望借此机会搭建一座双向桥梁，一端连接更多国货品牌，另一端连接全球消费者，让海外消费者对上海产生兴趣，最终形成“反向代购”的良性循环。