月饼卖不动了？苏式老字号靠“低负担”和老味道留住消费者

本报讯（记者 王嘉言）这个中秋，“月饼卖不动”相关话题冲上热搜。近日，记者走访苏州商超和老字号门店发现，今年月饼消费并非简单“遇冷”，而是呈现出新的结构性变化：高价礼盒降温，低糖、小规格、简包装和苏式老味道更受关注。

在苏州部分商超和糕点门店，简装月饼、低糖月饼和现烤鲜肉月饼更容易吸引消费者驻足。不少市民表示，今年买月饼更看重“好不好吃”“健不健康”“家里人适不适合吃”“是不是熟悉的味道”，而不是包装是否足够气派。

健康化成为今年月饼消费的一大关键词。记者采访了解到，盒马鲜生今年月饼主打“低负担”概念，低糖月饼销售同比增长近七成。相比传统高糖、高油、高热量月饼，低糖、小规格、配料更清爽的产品，更契合当下消费者对节日氛围和健康饮食的双重需求。

苏州老字号企业也感受到这一变化。苏州稻香村集团总裁周立源向记者介绍，今年苏州稻香村月饼整体销量基本达到预期，其中80元至300元中端价位产品成为市场主流，产品复购率保持稳定，客单价结构更加健康合理。“这一价格带契合了大众消费者对高性价比与品质感的双重追求，既满足节日礼赠的体面需求，也兼顾家庭自用的实惠考量。”周立源说。

在产品结构上，传统口味依然是销售基本盘，但健康化已经从“市场风口”走向“产品标配”。周立源介绍，今年中秋，苏州稻香村共推出50余款月饼礼盒、超100种月饼口味，其中，健康类产品占比超20%，同比增长约50%。低糖、低GI、药食同源等产品增长明显，消费者对“好吃轻负担”的需求，正从尝鲜转为日常选择。

与此同时，苏式月饼也在通过新口味和新形态吸引消费者。像苏州稻香村今年推出的苏式蛋黄、苏式板栗、苏式枣泥核桃、苏式桂花风味等“苏式卷月”新品，在部分商超渠道销量一度超过百果、椒盐等传统口味。简装月饼、小规格产品和新口味，正在改变苏式月饼过去相对固定的消费场景。

不过，对本地老字号而言，“新”并不等于一味追逐网红口味。半月斋老板汪涛告诉记者，今年中秋销售总体稳定，小公司采购和个人散客消费保持平稳，和去年比并没有下降。门店鲜肉月饼今年改用苏太黑猪肉为原料。

这也反映出苏式老字号突围的另一条路径：不只是做“年轻化包装”，更要回到原料、风味和地域文化本身。汪涛认为，市场上面向年轻人的新式月饼不少，但优质产品并不多，年轻人主动购买月饼的意愿也并不算强；不少商家主打健康概念，但实际品质仍需市场检验。相比之下，坚持传统基础上的适度改良，或许更能留住稳定客群。

业内人士分析，所谓“月饼卖不动”，本质上是月饼消费从“礼品逻辑”转向“食品逻辑”的表现。随着消费趋于理性、健康饮食观念增强、过度包装治理持续推进，消费者依然愿意为品牌、口味、品质和文化买单，但不再轻易为虚高包装和面子消费买单。对苏州老字号而言，挑战在于高端礼盒降温，机会则在于苏式味道、现制糕点、健康产品和日常消费场景仍有生命力。