双店落子新疆 门店在地化能否成为星巴克新增长引擎？｜新消费观察

封面新闻记者 吴雨佳

9月28日，两家充满在地特色与创新体验的地标性门店——星巴克国际大巴扎非遗旗舰店和星巴克天山国际机场店同步开业，标志着星巴克正式进入新疆市场。

“进入新疆不仅意味着星巴克门店网络的进一步拓展，更意味着我们有机会深入这片充满活力的市场，与新疆的顾客建立真诚而长久的联结。”星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“我们希望为新疆带来的不仅是新的门店，而是真正融入在地文化、回应顾客和社区独特需求的全新体验。我们将持续投资新疆，通过更具相关性的产品、服务与体验，为顾客创造独属于新疆的第三空间。”

立足本土特质 构建门店的在地叙事

与多数星巴克门店不同，这家店星巴克首次完整主导建筑外观设计。记者实地探访发现，门店外观参考传统巴扎层层叠叠的棚顶轮廓，外立面用了七千多块新疆本地陶砖和釉面砖。设计师逐块挑选、编号，先在空地模拟排布，确认效果后再交施工队上墙。当地施工团队此前没接触过这么复杂的外立面工艺，设计师长期驻场，反复沟通陶棍悬挂、排水等细节。

两个入口的体验完全不同。南面入口，一眼可见完整的艾德莱斯纹样墙面；从北面走近，建筑处于“隐身消隐”状态，只能先看见一小段挑檐，越往前走，完整建筑才慢慢显露。光影、家具、视角变化，都被纳入设计。品牌核心标识保留，但空间细节，融入了当地环境特质。

“新疆非遗内容非常多，有些很小众，普通顾客很难理解。我们优先保留大众更熟悉、更容易产生共鸣的元素。”星巴克中国设计师高瑶说，做门店设计，图纸不是第一步。“我们落地项目前，一定会先去街区走一走。看周边建筑，看人群，感受这片区域的气质，再开始构思方案。”

高瑶介绍，设计的核心，不是单纯做好看的空间。门店要和周边环境相融，而不是突兀地植入街区。外立面会适配街道风貌，店内动线、座位配比，结合客流特点单独规划。社区店、商圈店、老街区门店，侧重点各不相同。

团队在落地时做了取舍。视觉表达可以因地制宜，但装修安全标准、核心物料规范，保持统一。这样既能打造独有的门店氛围，也不会无限制抬高装修成本，拉长施工周期。

“品牌辨识度不能丢，但门店不能像复制粘贴出来的。顾客走进店里，要能感受到这家店属于这片街区，而不是随便搬过来的样板间。” 星巴克相关负责人补充表示，“千店千面，不是丢掉星巴克的识别符号。基础的品牌元素要保留，变化的是空间叙事，让每家店拥有属于这个地点的故事。”

“同样是新疆的星巴克，两家店的诉求完全不一样。”相关负责人表示，“文旅店重在停留打卡，交通枢纽店重在快速流转。”

拆解“千店千面”战略 差异化背后的商业逻辑

不少连锁品牌扩张时，优先选择标准化复制。模式简单、管控成本低，方便快速铺店。但标准化走到一定阶段，容易出现门店同质化，消费者审美疲劳。千店千面，正是这套思路的反向探索。

很多人误以为千店千面就是每家店完全重新定制。“千店千面不是这两年凭空冒出来的新战略。过去设计团队就已经在追求每家店做出差异，只是没有把这个概念对外明确提出来。”相关负责人说。

“底层运营底盘全部标准化，产品、供应链、服务规范不变。变化集中在空间场景、视觉表达和部分到店体验上。底盘不变，面貌可变。”

怎么平衡打卡流量和复购，是行业普遍疑问。文旅店大多接待各地游客，很多人一辈子只来一次，很难指望高频复购。

星巴克方面的回应是，不能只用单店复购评判文旅门店价值。“游客在大巴扎店获得很好的品牌印象，未来回到自己城市，路过星巴克，也更愿意走进去消费。文旅店承担品牌传播的功能，社区店承担高频复购，二者是互补，不是孤立。”相关负责人表示。

商圈店面向流动客群，强化空间体验；社区店侧重日常松弛感，适配周边居民长期到店；老城区小店精简空间，突出咖啡本身。不同定位，也能减少同城市门店之间互相分流。

在地化设计，最终指向经营价值。贴合客群习惯的空间，能提升顾客停留意愿。门店风格适配街区，也更容易融入本地，拉长门店生命周期。

业内人士表示，放在国内咖啡行业的大环境里看，这是一条差异化路径。在存量饱和、价格激烈竞争环境下，星巴克选择以空间差异化换取增长的战略。这套模式的取舍很清晰：牺牲一部分标准化带来的低成本优势，换取市场分层渗透、品牌溢价、社区用户粘性，避开直接竞争。战略能否跑通，关键在于控制差异化投入的边际成本，保证多数门店的投入可以转化为稳定客流与营收增长，避免高成本主题店持续拖累整体盈利水平。