面临冷酸灵、舒客竞争！云南白药签约王一博能否带飞牙膏业绩

王一博正式签约成为云南白药牙膏全球代言人。云南白药发布的半年报显示，2026上半年，以牙膏为核心产品的健康品事业群营收34.54亿元，同比增速仅0.35%左右。云南国资发布的文章显示，云南白药以年轻化需求为核心，完成从“老字号品牌”到“年轻人的健康生活同行者”的身份升级。

牙膏品类贡献近三成净利，上半年增速仅0.35%

云南白药拓展牙膏品类起自2005年，主攻口腔健康品牌市场，靠着聚焦解决牙龈出血等口腔问题，云南白药牙膏市场份额稳步增长，直到2019年占据国内市场份额第一的位置。根据云南白药援引尼尔森的数据，2023年云南白药国内市场份额在24%左右，不过之后，云南白药不再公布具体份额，只提及仍处在第一的位置。

今年上半年，云南白药实现营业收入218.84亿元，同比增长2.95%；实现归母净利润37.01亿元，同比增长1.88%。据其半年报披露，健康品事业群营收34.54亿元，实现利润12.58亿元，利润方面接近集团上半年利润的三分之一。

健康品事业群核心产品是牙膏业务，该事业群另一项重要产品是养发产品养元青，2026年上半年收入2.54亿元，体量远不及牙膏业务。虽然净利润贡献突出，但是该事业群的增长却几乎陷入停滞。

据云南白药公告，该事业群2023-2025年营收分别为64.22亿元、65.26亿元、67.45亿元，同比增长6.50%、1.6%、3.36%。去年上半年，该事业群实现营业收入34.42亿元，同比增长9.46%。到了今年上半年，增速仅为0.35%。

口腔护理赛道竞争加剧，需求向精准化、功效化跃迁

在消费者的认知里，云南白药牙膏仍偏向“护龈”功能。虽然早已开发出美白、抗敏等其他功能性口腔护理产品，但一直不是营销发力的重点，直到2024年年报，云南白药牙膏还在强调，内容营销方面，云南白药牙膏要围绕“护龈”功效这一品牌核心关键词。

直到2025上半年，该报告期的半年报才提到“抗敏牙膏增长呈现突破趋势，美白和儿童牙膏稳步”，开始发力这两个品类的牙膏，试图打破消费者对云南白药的品牌固有认知。

2026年上半年，其抗敏牙膏销售额达2.42亿元，美白牙膏销售额达2.08亿元，云南白药当时宣称，上述两个新品类牙膏销售额已显著超过去年年内销售额。2026年半年报中，云南白药表示，口腔护理赛道竞争加剧，口腔护理需求向精准化、功效化跃迁。美白、护龈、抗敏等功能性需求突出，功效型、高端、儿童等细分领域将成为拉动增长的关键。

据艾漫数据，王一博受众中女性占比较高，达到85%，年龄方面，90后占比最高，80后其次。云南白药把近年来主推的美白牙膏系列“光钻白”，放在了这次与王一博合作的核心。光钻白主打“年轻化、功效化”的品牌认知，展示了云南白药年轻化和突破传统功能性品类的雄心。

云南白药发力抗敏、美白牙膏，需要面临冷酸灵和舒客直接竞争

中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示，今年1-7月，销售额前5名的品牌分别是云南白药、好来、舒客、冷酸灵以及高露洁。

云南白药目前发力的抗敏牙膏和美白牙膏，需要与深耕这两个细分领域多年的冷酸灵和舒客直接竞争。其中，冷酸灵产品的母公司登康口腔2026年上半年实现营业收入9.61亿元，牙膏业务营收超过8亿元，对比云南白药抗敏牙膏2.42亿元的营收，体量优势明显。

同时，云南白药也需要面临参半这类互联网品牌竞争。今年3月，参半母公司小阔科技赴港开启IPO，其招股书显示，2023年至2025年，小阔科技营收分别为10.96亿元、13.69亿元和24.99亿元，其中2025年营收同比增长82.54%。公司线上营收占比从94.5%降至80.3%，资源和团队持续投向线下，品牌线下零售终端覆盖数量已突破11万家。