七座古镇，拒绝复制粘贴——长三角古镇统一品牌下的“个性之战”

国庆假期，西塘古镇迎来一波接一波游客。“我在西塘等秋来”主题系列活动在古镇登场，古戏台上响起越剧，声音花船从桥洞下摇过；10月2日晚上，一场百大DJ秀把电音搬进千年古镇。

据景区统计，10月1日10时至2日10时，西塘接待游客7.5万人次，实现旅游相关收入0.15亿元。相似的热闹场景，也出现在上海朱家角、金泽、练塘，江苏同里、黎里、震泽等古镇。

今年8月，《协同推进长三角生态绿色一体化发展示范区古镇高质量发展的实施意见》出炉。7座水乡古镇决定共用一块招牌，统一挂上“诗画江南·梦里水乡”的牌子，并搭建“1+7”品牌体系。

不过，这些古镇首先撞上的难题是：本来就长得像，再套上同一个品牌，会抹平最后一点辨识度，还是能逼出真正的不同？

“穿汉服、游西塘”是西塘着重打造的标识。图为第十三届西塘汉服文化周现场。受访者供图

到底有多像？

把7座古镇的照片混在一起，不看定位，能分清谁是谁吗？青砖白墙、小桥流水、灯笼石板路，大概率分不清。中国旅游研究院的《中国古镇旅游发展报告》给出过一组数字：93.4%的受访者都去过古镇，其中51.3%认为古镇之间存在相似，38.5%觉得古镇们“都很相似，缺乏独特之处”。

一只蹄髈是许多古镇的“标配”。图源：网络

像到什么程度？一只红烧蹄髈，端上西塘餐桌叫“送子龙蹄”，到了同里改唤“状元蹄”，进得朱家角，又成了“走油蹄髈”。菜还是那道菜，镇却分不清是谁的镇。芡实糕、阿婆粽、袜底酥、臭豆腐，几乎是每座古镇商业街上的标配。芡实糕既是西塘的招牌点心，也同样出现在朱家角和同里的美食攻略里。游客沿着示范区水系走一圈会发现，手里那份小吃清单，几乎不用换。

吃的像，玩的花样也在趋同。前几年，水乡古镇里忽然刮起一阵“苗族风”。在西塘做了近十年旅拍生意的芥末记得，那阵子满街客人都穿着苗族服饰拍照，银饰叮叮当当。“你要是在街上拍张照，分不清是在江南古镇，还是在凤凰古城。”芥末说，这两年风向又变了，客人进门点名就要“仙服”，“火什么，古镇的店里就清一色做什么妆面”。旅拍这个行当本身，如今几乎所有景区都有。门口挂一排样片，标价98元、198元，有的还打出“拍一送一”。

镇与镇之间长得越来越像，镇里面的日子，也都在打价格战。芥末算了一笔账：她店里一件正版汉服进价要六七百元，做一套复原妆造要花三个小时，定价1280元起；而外面的低价套餐已经把行情砸到两位数，电商平台上80元就能买一套山寨款。早年和她一起开店的那批同袍，这几年陆续离开了西塘。“什么火就一哄而上，一哄而上就加速过剩，古镇的街市，就是这样被复制成相似的模样的。”

跟风为什么停不下来？天津大学教授、天津大学中国传统村落保护与发展研究中心副主任蒲娇，每年都要带领非遗学硕士来到西塘田野教学基地展开调研。她认为这种现象存在较大发展隐患，“等发现一个爆点的时候再去追赶，往往整套生产流程走下来，已经是时过境迁，等到了落地时难免有炒冷饭的嫌疑了。”

在她看来，好的规划要跑在热点前面，去研判当代人尤其是青年群体的消费心理。“引领性的爆点，胜过追着一个已经火起来的IP跑。”

各自为战打破千镇一面

早在文件出来前，7座古镇已经在市场上各自探索不同的活法。前些天，记者沿着示范区的水系走了一圈，摸到了不同的“基因”。

来到朱家角，第一感受是人多，尤其是外国人多。工作日的上午，放生桥上、游船码头前，外国面孔的密度不亚于国内游客。数据印证了这份体感：截至2026年8月，朱家角累计接待游客500.28万人次，同比增长26.25%，其中入境游客149.08万人次。这些游客来之前，多半已经在TikTok和小红书上预习过这座水乡。放生桥的日落、漕港河的摇橹船、北大街的粽子扎肉，隔着屏幕就构成了他们对“江南”的想象。

朱家角古镇一角。图源：网络

这波流量是怎么接住的？据工作人员介绍，朱家角正在创建5A级景区，服务按国际化标准翻新过一遍。中英韩日四语标识覆盖全镇，30余家商铺装上了外卡POS机，船拳、评弹这类非遗被编排成外国游客看得懂、能上手的互动表演。

“Hey，Sir！”一边走，记者耳边传来干脆利落的英语。工作人员说，前些年，满街招呼客人的还是“Hello，look look”。现在，讲究的商户已经会说“Have a try”了。

这个国庆，“艺韵江南”主题文化活动正在镇里上演。实景昆曲《牡丹亭》走出戏台，昆曲、汉服和非遗揉进古镇的街巷与河埠头。人群里，外国面孔依然随处可见。

从朱家角往西，沿途石桥一座接一座地掠过车窗，再往前便过了沪苏省界。水还是那片太湖水，镇子的脾气却变了。

黎里古镇的水上表演。受访者供图

这些年，当别的古镇在争相招商，黎里却给自己立了条规矩。“老宅宁可空着，也不能随便租出去，迎合快消市场的业态，不是我们想要的。”

空着的老宅，等来了懂它的人。美国人杜维明用40多年收来10万多件民间老物件，全都安放在黎里，建成长三角规模最大的民间博物馆。展品不锁玻璃柜，游客可以伸手去摸，摸一摸古人是怎么过日子的。电视剧《繁花》热播后，中金家弄的金家老宅也开了门，挂出“繁花书房”的牌子。书迷剧迷循着小说找上门来。手稿、剧照、画作看了一路，还能从书架上抽一本金家两代人的藏书，坐下来喝杯咖啡，消磨一下午。

老宅还住进了年轻人。清代老宅改造成的驿站，成了全国首个古镇数字游民社区。黎里给这群年轻人提供高性价比的空间和长三角核心区的区位，年轻人回馈给古镇的，是创意和活力的持续流入。

这几天，黎里摆开“水·桥·集”，把一场“漂浮在江南水系上的国际艺术之旅”搬进古镇。国际艺术、中西演艺、国风互动沿河铺开，安静的小镇热闹得很有章法。

其余几座古镇，也各有各的抓手。同里握着退思园，江南古镇中唯一的世界文化遗产园林。这几年同里把夜游做出了名堂，“退思画境”不靠炫目灯光，靠“暗、雅、慢”的光影还原文人赏月的意境，还和《王者荣耀》联动，把年轻人往老宅子里引。

震泽的画风又不同，靠的不是门票而是产业。这座“中国蚕丝被之乡”，聚集了近200家丝绸企业，一年产出400万条蚕丝被，约占全国市场的三成，今年春天还把一座百年缫丝厂的老厂房改成了丝绸博物馆。

金泽守着“桥桥有庙、庙庙通桥”的家底，正串起一条跨省市的古桥游线。练塘是陈云故里，红色研学做得有声有色。

西塘手里的牌，明面上是“汉服”和“戏曲”，更底色的一张，是住在镇里的人。古镇同质化最让人担心的，是“空心化”。蒲娇调研过不少古镇，见过一时脑热开发过度的，见过定位不准无人问津的，也见过把原住民全部迁出的。“你在古镇看到的居民其实可能都是‘NPC’，一下班，古镇里就完全没有原住民了。”她说，那样的开发管理起来较为简单，一切可按照经济利益最大化来策划，可镇子还在，日子却没了。

西塘古镇鸬鹚捕鱼表演。

而现在国家倡导的古镇保护，头一条就是满足原住民的发展诉求。西塘守住了这一点。1.01平方公里的古镇核心区里，原住民至今仍生活其中，“这一点正印证了西塘对自己的发展定位——一座‘生活着的千年古镇’”。

各有各的活法，问题也跟着摆上了桌面。单个镇的个性好做，七个镇共用一张牌子，个性靠什么立住？

共用一个牌子，怎么不弄丢自己

不久前，《实施意见》出台后，示范区办了一场古镇沙龙，7个镇的人坐到了一张桌子前。会上既直面问题，也出谋划策。有人直言“古镇不能再各扫门前雪”；有人说“门票经济已经走到天花板”，古镇未来或将普遍取消门票；还有人提起意大利的五渔村，游客买一本“古镇护照”，挨个古镇盖章打卡，镇镇都有客流。热热闹闹一下午，话题始终绕着一个问题转：同一副牌，怎么打出不同花样？

古镇沙龙现场。受访者供图

答案先写在了纸上。8月出台的《实施意见》里，7个镇约定了遗产共护、平台共建、机制互通、惠民共享、要素保障五件事，联合设计“一程多站”深度游线路、打造“入境游第一站”共享平台、策划推出古镇通票、引入公益性古镇保护和发展基金。按照文件预期，到2030年底，7个镇要实现境内外游客人次、旅游收入和运营效益的“双提升”，形成可复制推广的文旅资源跨域融合案例。

蒲娇对此举十分看好。“资源在统筹配置中可以减少浪费，系统性的布局能弥补各个古镇的不足。”但她同时提醒，链条式的组合必须建在尊重个性的地基上，“小桥、流水、江南烟雨，这些是古镇文旅发展中较常见的共性元素。然而在共性之外，每个镇都必须找寻到更为明确、更为清晰、更为专属的个性化发展定位，唯有如此，才能避免‘千镇一面’。”

共识要落地，难题很具体。先说通票。眼下七镇的门票政策各不相同。朱家角早已敞开大门免费进镇，西塘、同里仍然售票，连傍晚免票的时间都不一样。一位业内人士坦言，门票收入是古镇运营的基本盘，客流有多有寡，“一票通行”之后收入怎么分、基本盘谁来托底，需要一套各方都认账的算法。

钱从哪来，是另一关。示范区三地曾试水“资金池”，三地共同出资发放消费券。实践中大家摸到了一个规律，补贴跟着客流走，客流跟着业态走，哪里接得住消费，钱就流向哪里。试水留下的经验是，协同花钱之前，得先有一套各方都认账的分账机制。《实施意见》已经给出了方向，明确提出引入公益性古镇保护和发展基金，目前具体方案仍在酝酿。

还有一笔距离账。比如，从上海市中心到西塘古镇，眼下没有直达的轨道交通，规划中的城际铁路修通还要数年。游客的时间和体力有限，来了这个就顾不上那个。对于区位较为接近的古镇，往往会选择其中一个作为目的地而放弃其他。如何破解？答案就写在文件里，将七座古镇串成一条链，最终让游客从“二选一”变成“都想去”。

在“诗画江南·梦里水乡”之外，还有更深远的谋划。江南水乡古镇联合申遗从上世纪90年代起步，2001年六镇列入《中国世界文化遗产预备名单》，此后名单几经扩容，2025年申遗工作重启，预评估文本已上报国家文物局。这份名单不限于示范区。七镇之中，同里、黎里、震泽、西塘在列，与它们携手的，还有江浙沪的多个水乡古镇。

申遗名单按遗产价值划线，圈不住所有镇。但一根藤上七朵花，“江南水乡”四个字在游客心里从不划线，7个镇共享的是同一份认同。西塘旅管委的干部对此看得很清楚。统一品牌要做的，正是把这份整体认同变成7个镇共享的客流。