当游客开始“奔县” 重庆恰逢其时

今年国庆，“奔县游”再次成为旅游市场引人注目的现象。

去哪儿数据显示，国庆期间县城酒店预订热度同比增长35%，平台用户入住了全国千余个县城的酒店；县域游客中，一半以上打卡两个以上小城，平均游玩时间达到5天。

与此同时，北京、上海、成都、重庆等大城市依然保持高热度。换句话说，大城市没有“失宠”，只是大城市之外，一个新的旅游市场正在快速生长。

把时间线拉长，这一趋势更加清楚。

2024年“五一”，携程数据显示，县域酒店订单同比增长68%，景区门票订单增长151%；2025年“五一”，四线及以下城市旅游热度继续增长25%，增速比高线城市高11个百分点；2026年“五一”前，同程旅行发布的趋势报告显示，县域旅行产品预订热度同比增长128%，县域租车增长113%，精品民宿增长92%。到了今年国庆，县域旅游进一步呈现出多个小城串联的特征。

当然，这些数据来自不同平台，统计口径并不完全一致，不能简单拼成一条严格的时间序列。但从2024年至今，不同平台、不同假期、不同指标都指向同一个方向：游客正在持续向县域、小城和非传统热门目的地下沉，而且停留更久。

对照国外成熟旅游市场，笔者发现，中国正在兴起的“奔县游”并非孤立现象，而与成熟旅游市场曾经出现的演化方向高度一致。

早在1994年，经济合作与发展组织研究欧美乡村旅游时就指出，随着汽车普及、收入提高、休假增加和交通改善，旅游逐渐摆脱少数大型度假区和著名文化中心，越来越多地进入“小城镇和村庄”。

后来的欧洲基本印证了这一趋势。2019年，欧盟旅游住宿夜数在城市、城镇及郊区、乡村之间已大体形成“三分天下”的格局，三者占比分别为33.7%、33.4%和32.9%。到2025年，欧洲旅游委员会对主要客源市场的调查显示，55%的受访欧洲旅行者希望前往游客较少、偏离传统热门线路的目的地。

日本也不例外。近年来，日本持续发展“农泊”，鼓励游客住进农山渔村，体验当地饮食、文化、农业和日常生活。2024年度，日本“农泊”地区游客住宿达到868万人泊，并提出到2029年度达到1200万人泊。日本观光厅还在推动“第二故乡”，希望游客不是只去一次，而是反复去一个地方，像“回去”一样旅行。

美国虽然路径不同，但逻辑相似，更多表现为国家公园、门户社区、户外休闲和农业旅游等形态。美国农业部数据显示，2022年全美约57%的县已经产生农业旅游收入。

中国的“县”、欧洲的乡村、日本的农山渔村……背后的市场变化高度相似：当旅游还是相对稀缺的消费时，人们首先奔向最著名的城市和景点；当旅游越来越日常化，游客就会从“去过哪里”转向“怎样度过几天”，从名气转向差异、体验和生活感。

可见，今天中国兴起的“奔县游”，与其说是年轻人的一次“反向旅游”，不如说是大众旅游进入新阶段后的需求分化。

这种变化，对重庆来说尤其值得关注。

重庆已经是全国最热门的都市旅游目的地之一。2025年，全市接待国内游客5.06亿人次，同比增长7%；国内游客花费达到5585亿元，同比增长11%。但重庆又不是一座只有中心城区的城市。一边是已经形成巨大规模的都市旅游，另一边，则是由三峡、武陵山、乌江、大巴山以及众多区县、小城和乡村构成的广阔旅游腹地。

2025年，主城都市区旅游及相关产业增加值达到1106.70亿元，渝东北三峡库区为248.47亿元，渝东南武陵山区为115.98亿元。都市旅游已经形成庞大的市场基本盘，区县旅游则依然蕴藏着很大的增长空间。

总之，国际成熟旅游市场几十年的经验表明，随着大众旅游走向成熟，客流往往会从少数热门中心向小城、乡村和非传统目的地扩散。今天，这种变化正在中国加速显现。而重庆，恰好踩在这个节点上。