“百千万工程”见成效|恩平一间废弃牛栏，如何蝶变为一家年入百万的村咖？

今年国庆假期，江门恩平一间由废弃牛栏改造而成的村咖，日均出品约400杯，业绩超越去年同期。主理人冯毅俊在朋友圈晒“战损”：柠檬茶的雪克杯，杯底锤裂；咖啡机的粉碗，也磨损报废。

这家牛栏咖啡，开在距离恩平市区20多公里的牛江镇昌梅村里。从市区出发，驱车40分钟抵达村口，主村道旁，一棵粗壮的小叶榄仁树下，牛栏咖啡的招牌并不醒目，而顾客来来往往。

2024年8月试运营初获客流，2025年营业额超百万元——这家村咖如何做到年入百万？答案，藏在返乡青年的眼光和头脑里，也藏在侨乡村庄的风土和文化里。

轻投入▶▷

一间牛栏的“以小博大”

“很多村庄其实不缺乏资源，缺的是返乡的人，或者说能够把村里闲置资源盘活起来的人。”昌梅村的农村职业经理人吴鸣明说。

这是她做了十年城乡规划、长期在乡村调研的体会。“趁着年轻，我还可以回到乡村，为乡村做一些事情。”

2024年5月，吴鸣明接手恩平市昌梅文旅发展有限责任公司（下称“强村公司”），负责乡村运营工作。

在外打拼多年的吴明鸣返回恩平后，成为一名农村职业经理人，如今负责昌梅村的运营工作。

初到昌梅村，吴鸣明就感受到“百千万工程”这股东风的力量，“村里的人居环境漂亮，配套设施相对完善。”但运营压力随之而来，“有一点孤独跟迷茫”，她说，“我也不知道农村职业经理人到底应该从哪儿做起，我到底能做些什么。”

为了找到答案，吴鸣明在原驻村第一书记陈昕和村干部的带领下，一同走访调研，梳理村庄资源禀赋。昌梅村是“中国航空之父”冯如的诞生地，也是拉美华侨文化的重要承载地，更是国家级万亩水稻、马铃薯生产示范基地的核心产区。资源就在眼前，关键是怎么用——“旅游+研学”发展计划由此成形。

昌梅村是“中国航空之父”冯如的故里，图为村内打造的冯如一号飞机模型。（牛江镇供图）

然而，昌梅村文旅产业的发展仍需要一个爆点。吴鸣明认为，强村公司启动资金有限，不能一上来就铺开民宿、餐饮等各种业态，只能先打造一个点，让别人看到村里有什么，再想下一步。这个点，最好是轻投入、能快速落地、又能带来人气。

村口有一间屋子，原是废弃牛栏，经“三清三拆”后由一位私企老板改成“能量补充站”，卖些农产品，后来便闲置了。昌梅村村干部冯国鹏回忆，2024年初，在原驻村第一书记的带领下，强村公司把这间屋子盘了下来，看中的正是地理位置优势，它位于进村的主村道旁，周边是国家级万亩水稻种植示范基地，稻田风光尽收眼底。牛栏咖啡的第一步就此迈出。

第二步，落在了“人”上。起初是在镇上找成熟的咖啡店，问对方有没有兴趣到昌梅村经营村咖，但经营者普遍认为“村里没有那么大的人流”，纷纷婉拒。“也是有一些挫败感”，吴鸣明说，“但没事，回来之后我们就重新转变思路。与其去城里面找，还不如在我们本镇的青年人才队伍当中去寻找。”后来遇到了冯毅俊，一位对乡村有情怀、对咖啡有研究的青年。双方一拍即合，牛栏咖啡的主理人由此敲定。

第三步，是“以租代购”。冯国鹏说，还没开业，买设备就要投入一大笔钱，根本拿不出来。几个人跑城区、跑开平，找设备商谈合作，最终定下了以租代购的方式，咖啡机和磨豆机按月租用，月租金1000元，基本能满足开门营业的需求。据冯国鹏计算，如果不算场地盘活费用，桌椅、简单装饰和第一批物料等前期投入加起来，大概1.5万元。

2024年8月，牛栏咖啡开始试运营。从盘下场地、找到主理人，到以租代购配齐设备，吴鸣明把这套做法总结为“轻投入”。“我们只能说看着碗里的粮食来做这一个项目。”量力而行，先把第一步迈出去。

重品质▶▷

一杯咖啡的“长期主义”

“不是我选的这个地方，是这个地方选的我。”牛栏咖啡主理人冯毅俊说。采访时，他正站在吧台后做一杯拉花咖啡，动作熟练，奶泡绵密，咖啡表面很快浮出图案。

两年前，冯毅俊还只是个咖啡爱好者，从事农业相关工作。直到接触牛栏咖啡项目，才算入了行，最终接手成为主理人。

从爱好者到主理人，他的态度很明确：“不想做网红店。”这一定位，也决定了牛栏咖啡的运营走向。

在牛栏咖啡主理人冯毅俊看来，村咖应有品质追求。

冯俊毅考取了咖啡烘焙师和Q Grader（由国际咖啡品质研究所CQI认证的咖啡品质鉴定师资格）资质。对于村咖，这样的专业背景属实罕见。但比起资质，更让人印象深刻的是他对咖啡的钻研。此前他在广州等地参加培训，找行业内公认的导师学习，也常去别人的店里观摩。“毕竟大城市跟小乡镇有很大的区别，是不同的咖啡文化。”他把这些学习经历一点点带回村里，融进这间咖啡馆。

“很多人问我，为什么不卖点小食、配点餐，这个收入很可观。但我不想大家都是一个样子。”冯毅俊说，“（比起）一进来咖啡店，闻到的都是油烟味。我想让人家一进门就说，哇，这里的咖啡好香啊。这么一句话就够了，少赚点就少赚点吧。”

定价上，最开始美式只卖9.9元。但9.9元用的豆子，冯毅俊“过不了自己那关”，换成品质更好的，成本上去了，只能涨价。如今美式12元，拿铁20元，柠檬茶10多元。有人问：“你这不是旅游区吗？为什么不卖贵一点？”他回答：“我想可持续发展，让顾客不会一次就被价格吓退，愿意多回来。”

点开牛栏咖啡的小程序菜单，单品豆、手冲、冰滴、特调等一应俱全。“我们应该是为数不多放有二三十种单品豆的村咖。”冯毅俊说。最初，他只想做五六个产品，但慢慢做下去，“这个我爱喝，拿来卖；这个我也喜欢，又拿来卖”，小程序上的产品一度超过100种。从“够用就好”到“越做越多”，背后是他对咖啡的用心，想把自己喜欢的好东西，一点点分享给来村里的人。

牛栏咖啡出品丰富，单品定价多为十几元到二三十元。

场景上，牛栏咖啡也经历了2.0升级，两扇落地橱窗面向稻田打开，稻田栈道也修了起来，游客坐在室内也能观赏稻田风光。环境变好了，但在冯毅俊眼里，这只是加分项，“环境只是在一杯好喝的咖啡上面再加一点分。”

吴鸣明认为，咖啡主理人的专业追求，让牛栏咖啡在众多村咖中形成了竞争壁垒。当被问及村咖到底喝的是风景还是品质时，她说：“如果我们二者都能做到，咖啡有品质，乡村有风景，那就是最好的了。”

卖风土▶▷

一家村咖的“百万生意”

9月一个工作日下午1点，牛栏咖啡刚开门，就有顾客坐了下来。陆陆续续，室内客满，栈道的位置也被占下。店员在吧台和栈道之间来回端杯，落地橱窗开着，稻田的风灌进来。这样的光景，一直持续到晚上11点。

牛栏咖啡的营业时间从下午1点持续至晚上11点。

“没想过能火。”冯毅俊说，刚开业那两个月，招牌都还没做好。“有顾客来拍照打卡，问我招牌在哪里，我才反应过来，我好像没做招牌。就赶紧在网上下单，花300多块做了一个，一直用到现在。”

“当初那两个月，真是很幸运。”冯毅俊说，多亏朋友和村民支持。他当时的预期并不高，“第一个月做了2万多元，我好开心，好像不用亏。第二个月又做了2万多元，我心想可以了。”但国庆之后，情况完全出乎他的意料，人一下子多了起来。他调侃道：“慢慢地，副业变成了主业。”

2025年春节，牛栏咖啡迎来了开业以来最忙的一天——单日出品近800杯，营业额达1.5万元。“根本没时间喝一口水，上个洗手间都顾不上，更别说吃饭了。”冯毅俊说。从春节的单日高峰，到全年的稳定经营，这一年，牛栏咖啡全年营业额超过百万元。

一间隐于乡野的村咖，凭什么吸引顾客专程前来？牛栏咖啡的客户画像或可解释。冯毅俊表示，最初游客占七成，如今游客和回头客各占一半，回头客明显增多——有本地村民和老华侨，也有周边城市周末常来的人。外地游客则多来自珠三角地区，偶尔还有港澳车牌的自驾客。

普通工作日的下午，牛栏咖啡也有不少顾客。

牛栏咖啡能受到本地顾客喜欢，绕不开恩平的侨乡背景。恩平现有海外侨胞及港澳台同胞60多万人，分布在全球110多个国家和地区。恩平人喝咖啡的历史最早可追溯至19世纪60年代，远渡重洋的恩平先辈将咖啡豆装进返乡行囊，把海外的生活习惯带回了故土，咖啡文化在恩平落地生根。

昌梅村的冯先生年近80岁，曾长期旅居委内瑞拉、加拿大。两个月前回乡后，他频繁接待归国华侨，每每携友至牛栏咖啡馆，斟一杯咖啡，话一段乡情。于他而言，这杯咖啡不仅是日常习惯，更承载着海外岁月与故土记忆。

据冯毅俊观察，六七十岁甚至八十岁的村民常来光顾，有些人每天都要喝上一杯。其中不少是华侨或侨眷，年轻时在海外打拼，喝咖啡的习惯就此保留下来。他们喝得比城市里浓，“有时候干脆不加水，纯喝”。不少外地游客点一杯美式，觉得“好苦好浓”，他们却还嫌不够，往往还要再加浓。

除了侨乡基因，牛栏咖啡还承接了另一层需求：情绪价值。

牛栏咖啡的年轻顾客大多来自恩城街道或周边镇区。“咖啡味道还可以，主要是风景好，稻谷有乡村的味道”，有人喜欢这里的稻田风光，工作结束后顺道拐进村里，坐在栈道上拍几张照；“饮品性价比高，口味好，价格不算贵，户外空气好”，有人因口味成了常客，天气好时便驱车前来，一坐就是一下午，图的是舒服。

坐拥乡村风景的村咖，为年轻消费者提供了情绪价值。

“一分钱推广费都没花过。”冯毅俊认真地说。但顾客发在朋友圈、小红书、视频号里的照片和视频，成了牛栏咖啡最有效的传播。

“恩平人几乎都知道这家店。”55岁的网约车司机侯女士说。她是君堂镇人，住在恩城，去过牛栏咖啡好几次。“恩城周边没什么好玩的，开车40分钟过来，不算远。风景好，坐在这里很舒服。”她自己也爱喝咖啡，同村的姐妹从哥斯达黎加带咖啡回来，她就拿咖啡壶煮着喝。

牛栏咖啡带来的，不只是一家店的营收。村干部冯国鹏说：“以前村里一天到晚都没什么人，现在下午人明显多了。”村里也长出了新业态，00后村民阿龙原本在广州做带货直播，看到牛栏咖啡火了，他回乡创业，开了村口小屋，卖汉堡、鸡蛋仔等小吃，春节期间“屋内屋外都坐满了”。

在吴鸣明看来，牛栏咖啡更大的意义，是成了村里的一个流量入口。接下来要思考的，是如何通过一个点去带动整个村的发展，把牛栏咖啡带来的流量转化为更多业态。

从一处闲置空间，到一间年入百万的村咖，牛栏咖啡走了一条轻投入、重运营的路。不追求一步到位，也不着急做网红——恩平侨乡的咖啡基因，加上乡村风光的情绪价值，恰好接住了这份克制。村咖的风口之下，能留下来的，往往不是投入最重的，也不是营销最猛的，而是想清楚自己有什么、又恰好有土壤滋养的那一个。

村口那棵小叶榄仁树，见证了牛栏咖啡的从无到有，也守护着村庄的人来人往。而昌梅村的运营之路，将以此为起点，继续向前延伸。

来源：南方农村报

责任编辑：梁亦丹

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