同样是20克蛋白：星巴克用它守价格，瑞幸用它抢时间

本文系深潜atom第1085篇原创作品

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蛋白饮正在成为风向标

孙飞凡丨作者

深潜atom工作室丨编辑

2026年，饮品行业最耐人寻味的一幕，是两家不对付的公司端出了同一个数字：20克。4月7日，星巴克中国上线高蛋白拿铁PRO，一杯20克原生乳蛋白，大杯36元起；9月底，瑞幸上架两款高蛋白酸奶饮，同样每杯约20克蛋白质，活动价16.9元。

同年，蒙牛借大连马拉松发布分离乳清蛋白水，几天后伊利量产透明蛋白水，盒马在2025年底就上线了相关产品。上游乳企、连锁咖啡、零售渠道在同一时间窗口里同向发力，这不是跟风，是被共同选中的答案。

真正值得追问的不是蛋白饮火不火，而是为什么偏偏是现在，偏偏是蛋白。答案很尴尬：减法已经减到头了。

换挡：健康叙事从减法走到加法

过去五年，茶饮与咖啡打健康牌几乎是同一条路径：减糖、去脂、低卡、去植脂末。星巴克自己也是受益者，2025年推出的真味无糖系列，把风味和糖分离。

但减法是有物理下限的。糖减到零，甜感要靠代糖弥补；脂肪减到零，口感得靠别的辅料撑住；再往下走，一杯饮品就只剩下调味水。当所有品牌都把0印在杯身上，0糖0卡就从卖点变成了入场券。新品生命周期被压缩到以周计，复购却留在原地。

更麻烦的是，减法和加法在消费者面前根本不是一回事。减法的承诺是“我少给了你什么”，可以量化，可以验证；加法的承诺是“我多给了你什么”，看不见、尝不出，只能信标签。蛋白饮把行业竞争从可验证的维度搬到了不可验证的维度，这是它最锋利也最脆弱的地方。

星巴克中国产品创新部门品类总监施钦在FBIF 2026乳品研发创新分论坛上提出，饮品健康叙事正在发生转向：做减法只是第一步，在减掉身体负担之外，品牌还需要给消费者增加营养附加值，而蛋白正是本轮赛道选中的方向。蛋白，就是那个被挑中的加法。它被选中，一个重要原因是蛋白几乎不需要再做市场教育。而“知道它重要”和“真的缺”之间隔着一条巨大的沟，沟里填的正是这门生意的空间。

新华网联合汤臣倍健发布的《2025 国民蛋白质摄入现状调查报告》显示，仅34.94%的受访者知道成人每天该摄入多少蛋白质，而报告给出的合理区间是每天55至65克。施钦在演讲里取了个更干脆的说法：一个成年人一天至少得摄入60克。

但缺口是客观存在的，焦虑是被构造出来的。绝大多数人从不觉得自己缺蛋白，是在被告知之后才缺的。星巴克首席增长官杨振举过一个例子：一个75公斤的成年人，一天吃掉一块牛排、一个鸡蛋、五个虾仁，实际仍差约20克，而20克，恰好就是那杯PRO的含量。这个数字选得太准了。

Innova《2026中国食品饮料十大趋势》提到，56%的中国消费者正在主动增加蛋白质摄入，带蛋白质且至少带一项健康宣称的食饮新品增长率达134%。数据是真的，但落到具体的人，蛋白饮解决的从来不是营养缺口，而是“想补但懒得补”这个麻烦。

于是场景被重构：补蛋白不再是训练计划里的一项日程，而是买咖啡时顺手完成的选择。技术则是托底的那只手，乳清蛋白的腥味、在酸性环境中的絮凝分层、加热后的稳定性，任何一项处理不好，第一口就判了死刑。

星巴克这杯PRO靠的是UF超滤技术，用物理浓缩把乳蛋白做到每100毫升6克，是普通牛奶的两倍，同时用EHT酶水解专利分解乳糖，顺带解决乳糖不耐的痛点。而当头部乳企把超滤、微滤工艺跑通，让星巴克拿到了6.0的原生底牌；而瑞幸走的恰恰是星巴克放弃的那条路。

对弈：一个守价格，一个抢时间

同样是20克蛋白，两家的打法几乎在每条线上都相反。星巴克的核心从来不是多卖一杯拿铁，而是给自己一个不降价的理由。它选择高端卡位，定价大杯36元起，后续的风味款和高蛋白馥芮白PRO卖39元，也不急着用补贴换声量。上线一周后才推出每周一同价活动：先用正价建立价值感，再用一天降低尝鲜门槛——这是价值维护，不是价格战。

在9.9元美式随处可见的市场里，一杯拿铁凭什么卖39元？答案是它必须先变成别的东西。20克蛋白就是那个东西：它让饮品脱离咖啡的价格坐标系，进入营养品的坐标系，而后者天然容忍高溢价。

产品端做的是一个平台，而非单品突袭：除了经典款，同步上市的还有高蛋白抹茶拿铁 PRO、巴西莓款、海蓝柚款和慢煮芝士蛋系列。本土化判断同样值得单独说：美国市场的版本往里预先混入乳清蛋白分离物的“蛋白强化牛奶”，中国团队评估后放弃了。蛋白粉在国内仍带保健品心智，而中国消费者想到补蛋白，第一反应是鸡蛋，第二就是牛奶。光添加不够，得是原生。

根据天眼查数显示，截至2025年10月‌，现存新茶饮企业30.1万余家。瑞幸是带着明确竞争压力上桌的。2026年二季度，瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%，门店总数36310家。但另一组数字同样醒目：自营门店同店销售额同比下滑5.3%，已是连续第二个季度负增长。规模在涨，单店在缩。

成本端更说明问题。二季度，瑞幸租金及其他运营成本同比增长35.6%，材料成本增长34.3%，销售及营销费用大涨56.1%至9.25亿元。整体运营费用增速29.6%跑赢了28.5%的收入增速，营业利润率从14.1%回落到13.4%。瑞幸缺的从来不是一个爆款，而是一个不靠开店的增长引擎。

在这个背景下，16.9元的高蛋白酸奶饮承担的角色就不难理解了。它采用无咖啡配方，可以卖给不喝咖啡的人；它主打早餐代餐、运动后补给这类薄弱时段；它用100%生牛乳发酵的有机酸奶、蓝莓加不老莓、燕麦爆珠这些原料，支撑更高的定价。配合与北大医学部共建的咖啡健康创新基地，蛋白饮不是临时起意，是这条线的下一站。

价格的选择最能说明分野。同样一杯20克蛋白，一个卖39元，一个卖16.9元，而那20克蛋白的成本撑不起差价，剩下的是品牌税。星巴克若在蛋白饮上打低价，等于亲手拆掉自己的溢价体系；瑞幸若敢卖39元，会立刻撞上自己花了数年建立的性价比认知。一个靠它守住价格，一个靠它争取时间，谁都不敢越界。

边界：能破同质化，破不了结构性问题

这场竞赛里还有一个身份最舒服的参与者。上游乳企为连锁咖啡提供标准化的高蛋白奶基底，把工艺、成本和稳定供应的难题揽下；另一边亲自推出分离乳清蛋白水、透明蛋白水抢占零售货架。

这等于用下游品牌的营销预算，替自己把品类教育做完，再进场收割。星巴克们付出的不只是原料钱，还有“这件事能成”的信心——它们既是乳企的客户，也是乳企的试验田。

上游控供应链，下游拓场景，两边联动，确实把一个需要长期教育的品类推到了消费者面前。但推进得快，不等于立得住。判断一个东西是品类还是噱头，只看三件事：独立的货架位置、独立的复购人群、公开可查的销售规模。电解质水三条全中，相比之下，高蛋白一条都不占。它至今寄生在拿铁和酸奶的形态里，没有一家披露过独立销售数据。这意味着它现在的增长是借来的，借的是咖啡的门店、酸奶的口感和早餐的时段。载体一旦过气，蛋白饮就没有自己的身体。

它真正解决的确实是同质化问题：饮品行业终于有了风味之外的新竞争维度，跳出了换个果酱就是新品的内循环，也打开了早午餐、运动后这些原本分散的时段。这些都是真实价值，但也就到此为止了。

它的限度同样清晰。瑞幸这款产品上线后，社交平台上太甜、热量不低的吐槽相当集中。而一旦贴上健康标签，消费者就会自动按健康标准审判它，反噬比普通饮品更狠，加法的承诺不可验证，就意味着它只能靠信任活着，也只会被信任反噬。

壁垒则更薄。20克没有独家专利，超滤奶基底也不是独门配方，跟进速度远快于一个品类建立的速度。真正的风险不是它不安全，而是标签通胀：当所有饮品都标上高蛋白，20克就不再有区分度，做技术投入的品牌会被同质化产品淹没，最终透支的是整个品类的信任。

对瑞幸而言，这一点尤其尖锐。蛋白饮能带来新客新时段，但解决不了门店密度见顶、外卖成本高企、增长过度依赖开店这三层结构性难题。一杯饮品改变不了一个连锁体系的单店模型，它更像是给继续开店提供了新理由，而不是一条新路。

往前看，方向倒是可以看清。配方必然走向复合化，单一的蛋白会很快失去区分度，往下叠低卡、膳食纤维、电解质、益生菌是确定的路径。场景则会细分，早餐代餐、运动修复、体重管理各自对应的蛋白含量与热量不同，当前所有人用一杯20克打全场景，只是早期粗放阶段的通行做法。

更长远看，高蛋白很可能重演0糖0卡的老路：从差异化卖点变成行业默认的基础配置。到那时，蛋白不再是卖点，没有蛋白才是短板。而这场竞赛的讽刺在于：星巴克用它守住价格，瑞幸用它争取时间，乳企用它完成转身，但等“喝的东西可以带营养”这个认知立住，最终收割的未必是今天出牌的人。蛋白饮不是答案，它只是这个行业终于承认，风味和价格的故事，已经讲完了。